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罗兰贝格联手天猫发布2022首份汽车行业白皮书:车企营销数字化转型刻不容缓
2022年01月13日 11:39   来源:中新网上海  

  随着中国汽车行业竞争愈加激烈,兴势力、新能源汽车的兴起,车企营销之战也不断白热化。在此背景下,传统车企已经开始试水全渠道营销。然而由于数据累积的限制、行业经验的壁垒等等原因,车企数字化营销的推动进程依然面临多重挑战:如何精准识别潜客,如何提升投放效率等等……

  管理咨询公司罗兰贝格认为,在全行业的数字化转型浪潮下,车企营销的数字化转型已经刻不容缓。因此,1月12日,罗兰贝格联手天猫发布《车企数字化营销白皮书》,首次披露车企数字化营销解决方案(O-AIDL),并引证天猫与通用、大众、奇瑞等车企的成功案例,探索汽车新零售的数字化解决方案。

图:《车企数字化营销白皮书》发布。
图:《车企数字化营销白皮书》发布。

  汽车行业竞争白热化,车企营销数字化转型刻不容缓

  随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型,汽车行业在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后,连续三年销量呈下降趋势。同时,新冠疫情也进一步加剧了经济形势的不确定性,后疫情时代,汽车行业并未迎来全面的“报复性”反弹,整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。

  但中国依然是一个庞大的汽车消费市场。中国汽车流通协会预计,2021年汽车销量约2580万辆,与2020年基本持平,乘用车销量约2100万辆,与2020年增长不到5%。

图:2014年-2020年乘用车新车年度销量。
图:2014年-2020年乘用车新车年度销量。

  另一方面,截至2021年7月,特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功,对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成极大挑战。

  在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速、汽车市场由增量市场转为存量市场的大背景下,车企的销售理念应从以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。

  罗兰贝格推出车企数字化营销解决方案:八大策略人群首次披露

  2021年双11前,罗兰贝格与天猫签署战略合作备忘录,启动汽车新零售数字化运营的深度合作,为车企布局电商提供经营方法论,推进汽车行业数字化升级。

  眼下,基于天猫的整车营销实践,罗兰贝格推出车企数字化营销解决方案(O-AIDL):围绕“消费者为中心”,以用户全生命周期运营作为关键抓手,分阶段击破营销痛点,构成可追踪可分析可反馈的闭环链路,最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

  罗兰贝格全球高级合伙人郑赟介绍,2017年,天猫基于多年线上营销实践,以O-AIPL的逻辑数字化地定义用户生命周期不同阶段的人群(O- 潜客,A-知晓用户,I-兴趣用户,P-购买用户,L-忠诚用户)。为适应汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性,罗兰贝格与天猫又提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑,将AIPL升级为AIDL:P代表的购买用户,升级为D代表的决策人群,将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

图:汽车行业八大策略人群。
图:汽车行业八大策略人群。

  此外,天猫还首次将大量级数据,系统性运用到汽车消费者人群划分,划出八大策略人群:先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。策略人群的划分,便于车企重新审视人、货、场的战略布局,运用车企数字化营销解决方案(O-AIDL),优化消费者体验,提升消费者运营效率。

  八大策略人群中,90后、95后的分布最“互联网”。比如,先锋玩家以90后和95后为主,对新品牌的接纳程度高。90后和95后新锐白领、女性,则是精致入门人群的主力军,往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是90后、95后,一部分人注重实用,组成实用代步人群,10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。

  车企的天猫经验:优化“线上看车”体验,关注潜在用户

  “数字化进程加速,车企迫切希望向数字化营销和销售转型。此次天猫联合罗兰贝格,旨在共创汽车新零售数字化解决方案,为车企及行业提供有效的‘解题思路’。”阿里汽车事业部总经理何春雷表示,已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店,自2021年618以来,天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。

  随着时代发展与互联网的兴起,汽车行业进入存量时代,消费者越来越熟悉汽车,逐渐将其视为一件“商品”。在这样的背景下,天猫作为最大的全品类商品平台,依靠自身平台的生态环境与购物节、用户服务等营销环节,可以更好地让消费者接触到汽车商品,吸引更多潜客。

  同时,阿里汽车事业部商业营销部总经理任涛先生表示,在未来,天猫将不断将汽车消费者动线垂直化升级,改变过去汽车品牌在天猫平台传统的展现方式,公域、私域两手抓,让消费者体验全流程沉浸式购物体验,为车企提供更好的店铺、商品展示模块。

图:天猫线上线下触点整合,提升用户购车体验。
图:天猫线上线下触点整合,提升用户购车体验。

  得益于车企数字化营销方案,通用、大众、奇瑞等,均在天猫探索出数字化转型的成功经验。比如,2021年双11期间,沃尔沃天猫旗舰店吸引目标及潜在用户参与互动,进店量达120万以上,引导新车销量达1万台以上。

  奇瑞相关负责人介绍,借助天猫的数据技术能力,深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系,挖掘到更丰富的目标潜客。与客户建立更直接、更有温度的连接,从而进一步提升营销效率,实现用户的全生命周期的培育和转化。

  行业人士表示,随着《车企数字化营销白皮书》的发布,各大车企数字化的“天猫经验”,将为车企布局电商提供经营方法论,推进汽车行业数字化升级。(完)

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编辑:许兵  

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